Você mede corretamente o ROI das ações de marketing?

ROI de marketing
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Como medir eficientemente o retorno em vendas no PDV sobre o investimento em ações de marketing online e offline.

O marketing digital continua evoluindo a passos largos. Com infinitas possibilidades no que diz respeito a compra de mídia, otimização de estratégias, segmentação de público-alvo e, principalmente, monitoramento de resultados, o mundo online está deixando o offline para trás nesses e em diversos outros aspectos. Para dar uma noção, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) estimou que o segmento de publicidade online no país deve crescer 14% em 2015 (pulando de R$ 8,3 bilhões para R$ 9,5 bilhões em investimento de mídia) frente a uma previsão geral da publicidade em meios on e offline de 6,6%. Muito disso se deve a percepção de que a publicidade digital possibilita um alcance mais qualificado, menores custos de veiculação e um controle infinitamente maior. E é exatamente desse “controle” que quero discorrer nesse texto.

Há uma frase já bastante utilizada no meio, que adaptada de W. Edwards Deming diz o seguinte: “Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, ou seja, não há sucesso no que não se gerencia.”

Não se gerencia o que não se mede e não há sucesso no que não se gerencia. Projetando esse pensamento para a publicidade, fica claro que o mercado entendeu muito bem a ideia e tem se esforçado de forma considerável para evoluir nesse sentido. Inúmeras soluções de monitoramento dos indicadores de desempenho entre os diversos canais de comunicação e venda surgiram nos últimos anos, possibilitando um direcionamento mais inteligente dos investimentos em marketing e, claro, o cálculo do ROI (Return on Investment) por tipo de investimento (ou tipo de mídia comprada, por exemplo).

analytics-pdv

O X da questão está quando pensamos em cálculo do retorno sobre investimento por tipo para o varejo. O ROI geral de um período fechado, obviamente, é um dado muito simples de obter, mas esse dado não ajuda a entender o que deu certo ou não deu nesse bolo. O que trouxe mais retorno? Propaganda na televisão, no rádio, no impresso ou no digital? Qual é o papel de cada meio na jornada de consumo/funil multicanal? Qual é o volume de investimento ideal que deve ser direcionado para cada meio ou, mais especificamente, canal quando meu objetivo é movimentar diretamente as vendas nos pontos de venda da minha rede varejista? Essas e outras perguntas do tipo são muito complexas de responder com o conjunto de tecnologias e técnicas mais comumente utilizadas no mercado.

Quando o canal de venda é digital, como um e-commerce, isso não é um problema. Tudo é medido e os dados são atualizados em tempo real, possibilitando a tomada de decisão estratégica no timing correto para obter vantagem competitiva e alavancar os resultados. Mas e no caso do ponto de venda físico? Como conquistar esse nível de inteligência?

A Tectra veio para o Brasil para preencher exatamente essa lacuna. Gerar inteligência estatística em tempo real para auxiliar na otimização das vendas e, claro, no aumento do ROI, possibilitando avaliar detalhadamente cada frente de atuação e não apenas o ROI geral de um período fechado, como é comum atualmente. Já falamos dos nossos três produtos em posts anteriores detalhando outras aplicações, agora vamos explicar como você pode medir o ROI de suas ações usando essas soluções.

 

Mensurando o fluxo de clientes nas lojas físicas com o Customer Mapping

Usando as câmeras comuns de monitoramento da loja, instalamos um software que é capaz de contabilizar a entrada e saída dos clientes, quais são as rotas mais comuns, quais são os corredores mais movimentados, dentre outras informações. Cruzar esses dados com os investimentos feitos com a finalidade de movimentar os canais físicos possibilita facilmente o cálculo do ROI e, inclusive, identificar exatamente quais ações foram mais impactantes.

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Além disso, o Customer Mapping tem ainda mais dois tipos de análise muito interessantes: O Shelf Scan, que faz digitalização das gôndolas e cria uma análise comparativa de saída/venda de produtos; e o Heatmap, mapa de calor com análise de movimentação pela loja física (tipo de análise muito comum para quem trabalha no meio digital com web analytics e user experience de sites).

 

Fazendo pesquisa através de conexão WiFi gratuita

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Outro de nossos produtos é o Social WiFi, que com a liberação de WiFi gratuito no ponto de venda possibilita extrair informações demográficas, socioeconômicas e de interesses de consumo, ao solicitar o login rápido de redes sociais (com o login do Facebook, por exemplo), além de direcionar o cliente, à princípio, para uma página de apresentação que pode conter destaques da loja e uma pesquisa de qualquer finalidade. A funcionalidade da pesquisa pode ser utilizada para questionar se é a primeira visita do cliente, como ele ficou sabendo da loja etc., e baseado em projeção estatística gerar um relatório em tempo real com o fluxo de clientes conectados e respostas a pesquisa, destacando as principais origens da visita. Imagine que um número muito maior de clientes visitou a loja após ser impactado via mídia digital ao invés de propaganda da televisão. Isso vai te dizer qual é seu retorno sobre o investimento por canal e se você está investindo nos meios corretos.

O cálculo do ROI pode ser muito mais útil gerando insights práticos sobre como aumentar os ganhos. O que acha de testar?

Para solicitar uma demonstração grátis, acesse: www.grupotectra.com.br

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